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股市360]上海家化:“双妹”优雅转身

  上海家化(600315)联合股份有限公司(600315.SH,简称“上海家化”)在3年前将沉寂多年

  “‘双妹’目标是打造成既有海派文化积淀,又有国际视野新品牌。”上海家化副总经理方骅在接受《新财经》记者采访时表示,“上海家化意图通过‘双妹’进入高端时尚市场,与国际大牌叫板。”

  复活“双妹”这个老品牌,无疑是一次大胆尝试,也宣告了上海家化正式进军高端时尚领域决心。而对任何试图打造本土高端品牌中国公司来说,探索“双妹”都有着很强启发性。

  “夜上海,夜上海,你是个不夜城,华灯起乐声响歌舞升平。”20世纪30年代上海,是东方排名第一大都会,灯红酒绿,繁华如梦,无数创业家传奇发生在这里,无数超级富豪产生在这里。这也是“双妹”品牌鼎盛时期。而其诞生也离不开上海这个十里洋场。

  清光绪年中叶,祖籍广东南海冯福田先是在广州做化妆品小生意,后来转到香港一家洋行售卖药品。其间,有个英国药剂师教会了他一些英文与配药知识。精明冯福田洞察到中国化妆品市场前景,于是在一份花露水配方基础上,经反复研究试制出了比较适宜东方人花露水,并为它取了个好听名字“双妹”。

  关于“双妹”名称由来,民间流传着不同说法。一种说法是冯福田偶然在香港中环看见两个美丽白衣少女,灵感所至,便想到了以“双妹”作为品牌;另一种说法是在开业前一个晚上,冯福田梦见天使,天使称只要用“双妹”当招牌,生意一定兴隆。

  不管“双妹”灵感从何而来,这个中国本土化妆品品牌近半个世纪传奇拉开帷幕。

  1898年,冯福田在香港创立了广生行,成为中国本土化妆品先驱。而当时上海,十里洋场一片繁荣,商家云集,商人冯福田自然不愿错失良机。1903年,广生行在黄浦江畔成立了发行所,地点设在时尚繁华南京路,未来一片光明。

  1910年开始,“双妹”聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为双妹绘制广告。“一座由篱笆围绕豪华花园里,两个身穿旗袍、亭亭玉立美少女并肩而立??”月份牌,直到今天,仍受世界各地月份牌收藏者青睐,成为中国月份牌经典代表。

  到1915年,“双妹”旗下已拥有众多美妆与香水产品,品类非常丰富。“双妹”经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖,民国总统黎元洪亲笔为其题词--“材美工巧,尽态极妍”。其时巴黎时尚界用“VIVE(极致)”盛赞“双妹”完美。由此,“SHANGHAI VIVE”就成了“双妹”另一个名字。

  在此之后,“双妹”迎来鼎盛时期,成为上海滩首屈一指经典品牌,是上海滩摩登女士梳妆台上必备化妆品,从名媛明星、名门闺阁,到中产小资乃至寻常百姓,无不以此为美颜恩物。

  然而,盛极一时“双妹”也难逃盛极必衰魔咒。20世纪50年代,中国实行公私合营政策后,广生行体制亦发生变动。在此之后,受市场影响,“双妹”逐渐停产,品牌也销声匿迹。

  直到2007年,当上海家化决定将现有化妆品、日用护理品业务向时尚产业延伸时,“双妹”这个已经沉寂了半个世纪老品牌重回上海家化视野。

  上海家化董事长葛文耀决定唤醒“双妹”,他自然不是打算去寻觅那些古老配方及工艺,而是看重其背后百年故事以及东方韵味。自1985年就执掌上海家化葛文耀对于重塑老品牌颇有经验,他曾让美加净、六神等老品牌重新赢得了市场。

  “双妹”与上海家化历史渊源,是葛文耀一心要复活“双妹”根本原因。而“双妹”高端定位,也正符合上海家化“高端时尚”新定位。“当时正值上海家化成立110周年,而‘双妹’也是其最早拥有品牌,算得上是上海家化发展历史见证。”方骅与众多上海家化人一样,对“双妹”有着深厚感情。

  2010年8月23日,“双妹”首秀,将第一家店开在了上海“远东第一楼”和平饭店之内。在黑色与桃红色相间、装饰艺术风格浓郁58平方米店内,铺陈着玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、袭人皂等重新包装上市经典产品,还有全新开发包括丝巾、手包、文具等一系列辅销品。

  在这场沉寂半个多世纪后复出之秀上,原商标图中两名“旗袍少女”,如今被换作乌发红唇两名女模来演绎现代风情“海上名媛”。

  而20世纪三四十年代上海滩文化,78333香港金财神,成为眼下“双妹”最大卖点之一。“双妹”一部流传甚广网络广告就体现了这一点。这部短片完全仿照20世纪三四十年代电影:时有断点黑白画质,演员们装扮完全是当时特色,旁白也仿佛是从几十年前穿越而来,而向观众推荐却是最新双妹“玉容霜”,令人顿生错愕之感。

  “除了继承了品牌历史和精髓,我们实质上是新建了一个品牌。”说起“双妹”品牌复苏,方骅说,“这意味着许多尝试性工作开始。”

  事实上,从2007年筹备品牌复兴到2010年“双妹”专卖店在上海外滩和平饭店亮相,上海家化用了3年时间为该品牌复苏做准备。

  在复苏之初,上海家化花了大量时间走访了“双妹”以往顾客及员工,了解这个品牌过去及内涵,而此后被新“双妹”所继承重要品牌精神“材美工巧,尽态极妍”也正是从中被发掘出来,“用最好材料和工艺,做出最好产品”,为了达到这个目标,“双妹”在产品开发中瞄准市场上零售价高出其两倍高端国际大牌产品。

  方骅对记者表示,在“双妹”品牌重塑过程中,上海家化重新梳理了营销管理、研发创新、供应链管理、质量管理、财务管理、信息化和组织/人才建设等方面优缺点,并梳理出了一条打造时尚产业六大环节(科研、设计、精密制造、品牌运作、传播、终端)逻辑路线。为了完善产品线,复兴后“双妹”推出了很多化妆品之外产品,包括丝巾、配饰等,这都是上海家化以往没有涉及过领域。

  方骅举了一个简单案例。“一般来说,香水瓶都是有瑕疵,以往香水瓶瑕疵可能在距离肉眼30公分时就会被看到。在做‘双妹’香水瓶时,我们要求这个距离是20公分,因此找到了国内最好一家玻璃瓶供应商,但这家供应商却对我们说做不到,最后还是请他们日本总部专家来解决了这个问题。”但正是这个小小问题,使得工作计划被迫延长了三四个月。

  “双妹”slogan(广告用语)是“材美工巧,尽态极妍”,上海家化要求“双妹”使用最好材料和工艺,做出最好产品。为了弥补自己在某些方面短板,上海家化整合全球资源来打造“双妹”,启用了国际设计公司、国际原料供应商、国际设备供应商等,在各个环节给予品牌支持。

  科研方面,上海家化与意大利aqua-space共同锻造活花提取技术;视觉方面,“双妹”品牌标志和经典系列产品外材包装请来蒋氏后人——蒋友柏带领台湾橙果设计公司联合开发完成;同时,上海家化也再度携手佰草集合作伙伴法国设计公司Centdegres,为门店终端铺头室内设计出谋划策等;香水方面则和法国调香名家合作。

  方骅表示,对于上海家化来说,复苏“双妹”并不仅仅是单纯品牌重现,而是品牌升华。上海家化希望把“双妹”打造成既有海派文化积淀,又有国际视野新品牌。

  事实证明,这个中西合璧品牌正在展现其魅力。“除了在外滩等一些传统区域,我们发现在一些新兴区域,如浦东联洋,那里既有国际社区,同时也是新上海人聚集地,‘双妹’也获得了较高评价。”方骅告知记者,从2010年“双妹”在上海和平饭店开设第一家店铺开始,“双妹”得以稳步发展,目前终端已达到14家,本港台手机现场开奖xckj,其中12家为自营专卖店。一家专柜坐落在上海淮海路太平洋(601099)百货,另外一家则通过丝芙兰零售渠道面向消费者。

  “今年‘双妹’会在渠道上发力,除了拓展专柜和丝芙兰渠道,电子商务方面也会有所动作,年末时也将完成进军欧洲市场准备。”方骅对“双妹”未来充满期待,“‘双妹’华丽转身,不是简单复兴,更多是赋新品牌。”

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